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当米粉不再发烧,小米会有靠捐款续命的一天吗?

2017-05-19 02:51 作者:杨舒芳 来源:硅谷网 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

当粉丝经济失灵,手机销售量下滑,互联网手机鼻祖也开始线上线下两条腿走路。而小米6的抢购潮难掩小米的现实窘境。在米粉眼中,小米还是那个小米,但风口和潮水在云谲变幻的手机市场已然改变了方向。

AI财经社(ID:Economic-Weekly)

文 | 杨舒芳

编辑 | 祝同

5月3日,站在武汉会议中心的讲台上,雷军有些激动。

在这个曾经装满他人生理想的城市,他向百余名武汉党政干部分享互联网思维,谈起小米亦颇为自信,“小米活不下去了,我们就发起募捐,小米的用户肯定会捐款支持我们。”

“捐款?我不玩儿。”作为骨灰级米粉,罗浩回答干脆。在一个月前的米粉节上,罗浩连最便宜的签字笔都没有买。在微博上和熟识的米粉互动后,罗浩发现像他这样的淡定派今年不在少数。很多人米粉节都没有买手机,有的单纯围观,有的买了计算器、机器人、开关、插座等配件。毕竟,米粉节的优惠力度越来越小。

根据小米公布的数据,2017年米粉节交易金额破亿元耗时1小时33分。在两年前,同样的交易额只用了8分30秒。而一组整体数据似乎更为明了,小米在今年米粉节的销售总金额13.6亿,相对于2016年的18.7亿,锐减近三分之一。如果再往前追溯,2015年的米粉节,12小时的总销售额就突破了20亿。今年的交易额显然算不上是一份理想的成绩单。

尽管小米6如以往的小米旗舰机一样被一抢而空,但仍难掩小米销量的现实窘境,“小米6不是小米的救世主。” 知乎网友夜色的观点,得到了不少米粉的认同。

现今的小米,还能重回2014年的巅峰吗?

 “他们真的把我们当朋友”

如今,在米粉节上不花一分钱的罗浩,更像是众多米粉的缩影。2012年,刚上大二的罗浩,把自己的索尼手机刷成了小米的MIUI系统,各种体验令他眼前一亮。米聊的团队去四川招校园推广,拉他入伙,让他激动不已。

罗浩的一次恋爱也与小米有关。通过小米的活动,罗浩认识了前女友,两人分手的时候,让罗浩最伤心的是,前女友把他辛苦收藏的米兔们一个不留地带走了。

小米短时间内聚积了众多像罗浩一样的拥趸,米粉渐渐成为一个鲜亮的标签,小米手机的几何量级的增长,也变得水到渠成。一位前小米的员工回忆,那时候百度移动搜索的流量,大概有百分之五六十是来自小米手机。

在中华酷联(中兴、华为、酷派、联想)还沉浸在运营商体系中时,小米打了漂亮的时间差,站上了风口的高地,也吸引了大批的米粉。资深米粉高枫仍然记得,2011年她购入了第一台智能手机小米1。之后的很长时间里,她每周要做的一件大事,就是激动地等待星期五的到来。

在米粉中,星期五是特别的一天,被称为“橙色星期五”,是MIUI更新的日子。用户体验之后,会在下个周二提交试用报告。这种用户全员设计的理念,是小米早期形成的粉丝文化之一。“他们真的把我们当朋友。”说起当时的互动,高枫仍很激动。

这些用户沉淀为小米的第一批铁粉,也成为小米日后引以为傲的粉丝模式的重要开端。与此同时,在那个智能手机相对匮乏的年代,小米选择了最撩动人心的饥饿营销。每逢抢购,如愿买到的人在社交网络上得意洋洋,购买失败的人大骂耍猴,然后下次抢购时继续守着电脑和手机。粉丝的荷尔蒙来势汹汹,直接促成了小米知名度和估值的迅速提高。

在5月3日的讲座中,雷军将此总结为群众路线,用互联网的方式从群众中来,到群众中去。

 当手机成为信仰

作为忠实的米粉,高枫像追星一样,追小米的发布会。她甚至苦口婆心地向要换机的朋友反复推荐小米。

与高枫相比,小米北京同城会会长海妖所讲述的故事更为疯狂。五彩城的小米之家开业以后,同城会里的几个朋友特意在旁边租了房子,找附近的工作。目的只有一个,每天能去小米之家逛上一圈。

海妖的几个朋友,从原来的公司辞职了,一心想去小米工作。虽然小米提供的都是很基础的职位,比如应用商店的维护、社区运营,但这不影响他们的热情。“就是觉得在小米工作很酷。”海妖说。

对很多老米粉来说,小米给了他们第一次拥有智能手机的机会。对他们而言,这不仅仅是一家商业公司,手机也不再只是产品,更多地内化为一种信仰,而雷军则是教父般的存在。米粉们甚至会像虔诚的教徒熟识教义一样,对雷布斯的名言烂熟于胸。

然而,由于这种狂热和在社交网络上对小米的无条件维护,米粉群体在很多时候会被冠以一些带有嘲讽意味的称呼,比如“MIboy”、“米斯林”。

事实上,在米粉内部,这种狂热也并非被所有人接受。罗浩与海妖有时也不太理解一些米粉过于“虔诚”的举动。“我非常喜欢小米的产品,但不会如此疯狂。”罗浩觉得,这也代表着一部分非典型米粉的看法。

当忠实的粉丝变成包裹躯体的铠甲,小米自然会显得更为强大。智能家居厂商欧瑞博CEO王雄辉称,2014年小米搭建生态链时曾与其谈判,小米表现得很强势,要求以商城电商和粉丝用户的流量来折成估值收购欧瑞博。

这是小米擅长的,注重粉丝运营,并最大限度的开发这部分资源。每年给米粉寄明信片之外,小米的高层会频繁出现在米粉的视线中。包括雷军在内的高管会出现在米粉群里,不时和米粉进行互动;过年或者米粉节时给大家发红包;有米粉吐槽或者反映问题时,他们也会回复。“每次发红包,粉丝都很激动,觉得雷布斯离自己很近。”海妖说。

米粉俨然成为小米的核心资产之一。

2015年5月12日,北京小米之家,雷军与工作人员在开售前自拍留念。图/CFP

 米粉式微

然而,当移动端告别流量红利期后,小米手握的这把粉丝利器,渐渐显露出双刃剑的一面。不可避免,更无法回避的是,小米也在经历着粉丝迭代的阵痛。

海妖的感受更为直接,新一代米粉的质量更高,与旧米粉相比,要更为理性。比如小米的发布会上,自己花钱过来的基本都是老米粉,很少有新米粉专门过来,新人不再在意这种仪式感的东西。

罗浩也有着相同的感受。他第一次参加爆米花盛典的时候,粉丝比在明星演唱会现场还夸张。但是他发现最近一两年,发布会米粉区的气氛已经没有之前那么热了。

除了内忧,也有外患。小米正面临一个尴尬的局面:老用户忠诚度和用户拉新的能力,似乎已经低于它的竞争对手oppo、vivo。

移动互联网大数据检测平台Trustdata的报告称,根据2017年Q1的数据,国产手机厂商中,用户换机时仍选择同一品牌的忠诚度排行中,oppo、vivo分别以47.2%、47.1%位居第一、第二,小米则以35.2%位列第三。同时,在另一项指标“新增用户来源”上,小米则全线落后于oppo、vivo和华为。

老用户忠诚度代表了对存量市场的维护能力,新用户吸引能力则提示了在增量市场的争夺力。Trustdata的数据实际上在出货量之外提供了一个更接近用户心理的参考维度。高枫也有着同样的感受,新一代米粉是被性价比吸引而来,他们没有那么发烧,也比较容易脱粉,当性价比不再,更易粉转黑。

在蓝绿大厂的攻势下,对小米来说,作为立身之本的粉丝经济,已现式微之态。

在罗浩看来,如今的局面似乎是一种必然。首先,外部环境发生剧变。对新一代米粉来说,从他们开始接触智能手机的时候,市场可选择空间巨大,品牌和类型已经非常丰富,小米的神话光环渐渐淡去。

另一方面,小米对粉丝线下活动的运营也在收缩。马欢曾经是重庆MIUI俱乐部的负责人。他还记得,大约从2015年起,MIUI俱乐部的活动方式发生了比较大的变化。之前的模式是,各地MIUI俱乐部自行制定活动主题,每月一次报小米官方审批。调整之后,变成官方定期出主题,各地MIUI俱乐部报方案申请,通过后才能实施。“从2015年开始,活动就相对少了。”

除了频率降低,小米官方提供给MIUI俱乐部的活动物料也在收缩,从之前的人手一份,减少了大概20%。为了安抚小伙伴的情绪,马欢会想办法弥补没拿到奖品的米粉,比如赠送虚拟米币,或者贡献自己的私人物品。“今年听说重庆MIUI俱乐部办活动都需要拉赞助了,官方不提供任何奖品。”

海妖也提到,小米前几年在米粉线下活动的投入比较大,这两年缩减了很多。去年北京同城会的线下活动,小米要求只做50人、100人以上的,小活动就不允许做了。物资也进行了一定缩减。不过,今年对规模不再限制,但物资没有增加。她的理解是,这部分米粉群体已经比较稳定,小米可能是在减少重复投入。

前小米员工张乐则认为,作为联合创始人,黎万强离开后,小米没有把粉丝经济的思路继续深入执行。在他看来,这个锅可能由作为继任者的林斌来背,林斌在深入用户方面的思路,没有黎万强坚定。“林斌的想法没有黎万强那么活,我觉得他其实不那么适合做市场。”

2015年5月12日,浙江省杭州市,小米之家,众多米粉排队购买小米Note顶配版,现场空前火爆。图/CFP

 雷军的焦虑

事实上,小米手机销量下降并不能完全归咎于粉丝经济式微。

小米6的推迟发布,被很多米粉归结为今年米粉节总销售额下滑的重要原因。新品没有到位,部分打算换机的米粉在持币等待。最终呈现出的结果是,今年米粉节的重头戏从手机转移到了生态链产品。

在数码业内人士何超看来,前几年成就小米的商业模式,也给小米在线下的口碑埋了雷。线下渠道的缺失加上线上抢购的难度,导致黄牛横行,千元机被线下加价数百元售卖的情况一度很常见。但红米系列的千元机基本是ODM代工,无法做到稳定的品控,这对品牌造成了一定的伤害。

更为重要的是,红米系列至少占据了小米出货量的过半江山。根据2016年7月的公开数据,红米系列的出货量已经达到1.1亿台,超过小米六年来总出货量的一半。

红米给小米带来了爆发式增长,但也在很大程度上,将小米在用户群中的品牌认知,固化在了“性价比”的阶段。随着这一轮换机潮接近尾声,国内手机市场正进入一个新的阶段,潮水的方向从千元机涌向中高端。红米的势能在逐渐衰减,在消费升级的战场上,小米已无明显优势。

在雷军规划出的风口上,小米曾经飞得很高。如今,风向已变。

2016年7月27日,北京,小米正式发布红米Pro和小米笔记本,网红在现场直播发布会。图/CFP

另一方面,随着智能手机市场竞争进入白热化,线上模式已经触到天花板。

小米在前三年做到100亿美金后,接下来的两年遇到了增长瓶颈:电商只占中国商品零售总额的10%。这意味着小米无法进入剩下90%的市场。站在武汉会议中心长江厅的讲台上,雷军坦言他为此很焦虑,“线下绝大部分都不知道小米,甚至没有用过小米,觉得小米的东西low。”

一位接近小米的人士算了一笔帐。中国手机市场的出货量中,线上线下的比例大致为3:7,假设线上部分有一半是小米,只依靠电商渠道的话,15%的份额就是小米的瓶颈。事实上,小米在中国市场的份额在2015年达到最高值15.1%后,2016年跌落至8.9%。oppo旋即取代小米,成为2016年中国智能手机市场销量冠军。

 小米之家与生态链

小米在对用户分布的统计中发现,即使是主打性价比的红米系列,也呈现出了一线城市高密度的趋势。在公布红米累计总销量1.1亿的时候,黎万强分享了一个数据,一线城市每百人有11.4台红米手机,二线城市为每百人9台,三线城市为每百人4.7台。

小米随即开启扩张模式,从一线城市布局线下店。2015年9月,小米在北京当代商城开了第一个小米之家商场店。目前已经开业的70家小米之家基本集中在一二线和省会城市。

黎万强曾分享过一个故事,来表达线下开店的重要性:一位老人想买一台小米手机送给孙子当生日礼物,但他不会上网,也没有网银,只好打电话给小米客服求助。最后的解决方案是,客服自己订了手机寄给老人,收到手机的老人亲自跑到小米公司还钱。

雷军说,早在7年前,他在设定小米商业模式的时候,就已经在想“如何可以让客户每个月去一趟店呢”,并设想通过20-30个高频品类与手机的组合,把买手机这个低频需求变成高频需求。

保持效率和自身盈利能力,维持线上线下统一价格,是小米新零售的最终目标。在小米之家世贸天阶店开业时,林斌表示,线下的销售量还很小,未来或许能做到线上、线下各一半。

不过,短期来看,小米的线下迁移会在一定程度上冲击到原本的电商体系。

在张乐看来,在公司的战略倾斜下,线上线下的布货难免出现不同步,比如小米网没有的商品,可能小米之家会有部分现货;同时订购的情况下,如果出现缺货则有可能安排小米网延迟发货。

何超发现,小米MIX上线时,供货严重不足,很多时候现货都第一时间给了线下门店。但小米之家的数量目前还很少,有些用户在小米网上买不到机器,本市又没有小米之家,就很容易放弃购买,转而投奔渠道铺设更好的OVH(oppo、vivo、华为)三家了。

雷军的目标是,小米之家三年内要开到1000家。在张乐看来,目前小米的开店速度并不算快。“感觉老雷还是比较拘谨,没有一定要往死里打线下的感觉。”

事实上,对于小米之家,雷军希望能体现出小米产品的品类丰富度。这背后的逻辑是,小米从2013年就开始布局的小米生态链。

高枫、罗浩和海妖都是小米生态链的拥趸。从相对大众的小米盒子、路由器、体重秤、插线板,到小米背包、枕头、运动鞋,甚至颇为小众的花花草草检测仪,都出现在他们的生活中。

生态链产品似乎比手机本身,更适合小米的粉丝文化。罗永浩有一个关于粉丝经济的理论:粉丝经济的载体,必须是20美元左右的东西。海妖也认为,生态链的思路,是小米这几年来所做出的最大改变,“未来手机的重要性可能会进一步下降。”

但在张乐看来,小米生态链并没有当初预想的成功。据他透露,小米生态链提出的时候,准备作为小米的新引擎,构造一个“围绕手机周边的生态帝国”,用于对抗竞争者。现在看来,虽然做得还算不错,但带动效应远没有达到当时的预期,整体的投入回报比并不高。

其实,小米当初的设想是,自己做手机、电视、路由器,其他产品交给生态链。以路由器为核心,连接手机和电视,再通过手机连接其他产品,打造智能家居的闭环。张乐把未达到预期效果的原因归结为外部原因,“这个事情可能谁做都是这个结果,国内的发展还没到那个阶段。”

何超对依靠生态链翻盘的想法,也不乐观。在她看来,生态链是一个不错的思路,但要想成为小米的新杀手锏并不现实。而小米的用户沉淀、拉新,以及线下这条腿的奔跑速度,或许将成为智能手机下半场争夺的关键。

有时候,员工们也会疑惑。一次,同事问张乐,“做小米之前,老雷也没有做超大公司的经验,你说会不会做到一定程度后也到他个人的瓶颈了呢?”张乐笑笑,他没有回答,只是想起小米1发布后不久,雷军的那句感叹,“小米是我不能输的一件事。”(应受访者要求,张乐为化名)

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