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努比亚生死年转型:产品无亮点模仿OV恐难奏效

2017-04-10 17:42 作者:侃科技 来源:硅谷网 HV: 编辑:GuiGu 【搜索试试

努比亚接连两次发布会,先后推出了M2和Z17mini两款产品。这两款产品有着十分迥异的市场定位,最新发布的Z17mini主打高配低价,而早些时候发布的M2却是低配高价。更奇怪的是,发布后仅一周M2便断货,官网和其他第三方渠道都显示,128GB版本的M2暂时无货。

挂羊头卖狗肉

3月21日,努比亚在深圳发布了新品M2。M2配备骁龙625处理器和4GB运行内存,1080p屏幕+后置1300万像素双摄,售价2699元起。明眼人一看便知道,这样的配置和售价明显高于市场行情。

同样是2699元起售的一加3T,配备骁龙821处理器和1080p屏幕,6GB运行内存和1600万像素后置摄像头。

努比亚M2的整体性价比明显不比一加3T,但M2仍然定到了2699元的高价位,这让人多少有些疑惑。尤其是昨天Z17mini发布后,M2的定位就更尴尬了。

Z17mini配备骁龙653处理器和1080p屏幕,4GB+6GB运行内存可选,同样是1300万后置双摄组合,Z17mini售价是1699元起售,相比M2整整相差1000元,而且Z17mini还具备6GB高配选择,处理器也使用了更高端的骁龙653。

原本与Z17mini对比,M2已经失去了性价比,而更奇怪的是,M2发布一周后就已经断货,官网和其他第三方渠道都显示,128GB版本的M2无货。这又是为何呢?

为此我们也电话咨询了北京和南京的努比亚线下体验店,均被告知128GB版本的M2均无货,而且也不知道什么时候有货。其中北京体验店的店员还说,努比亚根本没有生产128GB版本的M2,只有64GB版本。

渠道主导产品 努比亚急需止损

微博认证数码资讯博主@Reviewer_小康昨日在微博评价,Z17 mini和M2并不在同一比较阵营,线上线下两手抓,很明显前者主打线上,后者主打线下,甚至极有可能线下也看不到Z17 mini,相信促销员会力推利润高的产品。

其实,@Reviewer_小康的这番评价几乎可以看作是对努比亚的权威解读了。经历销量低迷的2016年之后,今年开年推出的两款新品,努比亚尝试在市场定位上有所区分。

那么,一面是声称要全渠道运作,一面却要有所区分,这又是为何呢?

销量低迷可能是最大症结。过去努比亚一直以互联网手机模式运作,重线上轻线下,但据传去年全年努比亚销量不足百万,且线上线下的渠道比例还维持在6:4的高位上,不仅销量不及预期,利润率也大幅下降。这就要求努比亚必须想办法止损。

高配低价的Z17 mini明显是努比亚过去的性价比风格,1699元的售价和高通骁龙653的配置,足以让它在线上获得足够的注意力。而上月推出的低配高价的M2,则是为了在线下渠道有很好的利润表现,否则一部搭载骁龙625的中端机为何会与旗舰机型一加3T价格相同呢。

两个渠道不同产品不同定价,这就是努比亚今年为止损做出的尝试。

首先,努比亚已经明确要把线下渠道和线上渠道分开。据悉,努比亚今年的目标是线下出货1000万台,并且努比亚将采取厂家直供、线上线下分开卖产品,线下卖的产品与线上价格同步的方式,保证零售商的利润。

并且,努比亚为拓展线下渠道抓住零售商,给零售商留下了700元左右的利润空间。而国内另外两家以线下渠道见长的手机厂商OPPO和vivo,给渠道商留下的利润空间也只有500元,可见努比亚已经是倾尽所有拓展线下渠道了。

未来很长一段时间内,预计努比亚不会在两个渠道同时铺设产品,也就是说线上不可能会买到M2,线下也买不到Z17 mini。至于为何没有128GB高配版的M2,想必是定价上出了差错,2999元的高配M2如果大规模铺货估计难以摊薄成本,所以努比亚才会索性就直接不卖了。

还有一个问题是,努比亚曾国章在接受媒体采访时表示,努比亚今年的线下渠道比重会持续提升。而从什么起点提升以及提升到什么程度,这些曾国章都没有讲明白。

目前,努比亚线下渠道主要来自于线下自营店、苏宁和连锁卖场,其中自营店数量为224家。苏宁是努比亚的股东,自然会给一些资源倾斜,而连锁卖场几乎就是社会渠道了。

产品无亮点学习OV恐难奏效

OV模式是2016年手机行业的研究对象,也是不少厂商的学习对象,尤其是当线上渠道逐渐触顶的情况下,许多手机厂商又重新转战线下。

努比亚就是其中一家。但与OV多年积累的自有线下渠道相比,努比亚可能还要积累一段时间,其线下渠道才能发挥功效。

不完全数据统计,光OPPO一家就有大约20万家线下门店,更重要的是,这些门店几乎全部主推OPPO产品,而努比亚倚赖的连锁卖场则不会这样。

并且OPPO的线下门店建立在严格的价格管控和利润体系上,与当地的经销商也有多年的合作经验,配合常年冠名电视节目带来的品牌加分,OPPO的线下渠道才有今天的业绩。

而像努比亚这样几乎没有自建渠道,完全倚赖合作伙伴的做法,第一需要时间去积累用户以及代理商的信任,第二会面临激烈的市场竞争,连锁卖场就像超市,谁给的钱多就把谁的产品放到显眼的位置,第三,努比亚没有OV一样铺天盖地的电视广告,品牌度减分。

努比亚请C罗做代言人走体育营销路线,与OV主攻的娱乐明星营销差别很大。体育营销受众多以男性为主,努比亚的男女受众比例原本就已失衡,完全走体育营销路线,无疑将加剧这一态势。

而且,与OV邀请小鲜肉代言不同,C罗固然影响力更高,但不如国内的小鲜肉们接地气,最起码小鲜肉可以出席发布会与粉丝近距离接触。

OV模式的核心,主观上大家都认为是线下自有渠道和经年累月不及投入的广告营销,但也不要忽视OV对产品的创新和研发投入,以及对消费者诉求的深入研究。

笔者曾与高通中国区的一位员工有过交流,该员工就职于高通生态系统部门,该部门主要负责与中国区手机厂商对接,协助解决它们在调较高通芯片时遇到的问题。据他讲,中国手机厂商里最懒惰的是联想,问题最少需要协助的地方最少,而最勤奋的是OPPO和vivo,经常会在周末接到电话要求协助解决问题。

这至少说明OV在产品方面也有着很深入的研究,而联想看看它在手机市场的表现就知道了。

至于努比亚,在知乎上有一个话题叫“如何评价努比亚M2”,下面的留言中十之八九是吐槽这款产品的,其中不乏一些老用户对努比亚的吐槽。更重要的一点是,努比亚在逆势的情况下做出战略调整,以渠道主导产品,这与之前用户主导产品的互联网思维产生冲突。

渠道主导产品的后果就是,利润高但不注重用户体验。OV做的好是因为将某一个用户诉求无限放大并持续钻研,比如OPPO的快充、vivo的拍照等。以努比亚现在的情况来看,还没有做到OV那样的程度。也许未来努比亚会有改变,但现在它仍陷在模式转型的怪圈里,拔不出来。

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